COOPETIÇÃO: o que é e por que a empresa deve adotar essa estratégia no seu planejamento

O mercado está cada vez mais competitivo e tanto as empresas como os consumidores têm o conhecimento que existem muitas opções de marcas que oferecem produtos e serviços similares. A competição ficou muito acirrada e o número de concorrentes cresce exponencialmente. Liderar um mercado torna-se um desafio cada vez mais difícil!

Antigamente, o mercado poderia ser um monopólio onde apenas uma marca reinava e dominava tudo, já que os recursos eram escassos e só quem tinha vantagem competitiva eram quem tinha o dinheiro para investir e produzir em grande quantidade. Hoje, a economia que vivemos é uma economia digital na qual os recursos são mais acessíveis, a tecnologia acelera o desenvolvimento de pequenas empresas e o mercado se torna um ecossistema com vida própria.

Então, para manter sua empresa ativa no seu segmento de mercado, as marcas estão adotando no seu planejamento estratégico o conceito de Coopetição. Essa estratégia traz à tona a colaboração, a competição saudável e um posicionamento de marca que supera as expectativas do consumidor que fortalece a sua identificação e simpatia para com a marca.

O que é Coopetição?

Coopetição é o termo que junta COLABORAÇÃO com COMPETIÇÃO. O conceito é uma estratégia de negócios que vem da Teoria dos Jogos e está presente em muitos planejamentos estratégicos das marcas.

A ideia do termo é juntar duas empresas concorrentes do mesmo segmento de mercado para trabalharem juntas e realizar um projeto onde ambas são beneficiadas. É uma relação win-win de todos os lados.

Para trabalhar com a coopetição você precisa identificar quem é seu competidor e quem é o seu complementador, pois existem oportunidades no mercado na qual seu produto ou serviço é mais valorizado quando está associado ao do “concorrente complementar” do que quando sozinho. Tendo isso bem claro, a empresa consegue se posicionar de forma mais sábia e estratégica.

A coopetição não necessariamente precisa ser de empresas do mesmo segmento. A colaboração pode acontecer entre mercados diferentes. Algumas marcas já executaram essa ação para compartilhar a sua audiência e trazer novos consumidores, como também, fazem as parcerias para alcançar objetivos específicos como apoiar uma causa social, por exemplo.

Em 2020, as marcas Quem disse, Berenice? e Burger King se uniram para lançar a campanha do #DesafioSuperTintBK que convidavam os consumidores a testarem a resistência do novo novo batom da marca ao comer um Whopper. Provavelmente, você nunca imaginou que uma marca de maquiagem poderia ser parceira de uma rede de fast-food, mas graças à internet e a economia digital, essa colaboração foi possível acontecer e fazer sentido!

Ação da campanha BK e Quem Disse, Berenice?

A junção das duas marcas, apesar de atuarem em áreas distintas, apresentam comunicação semelhantes: divertida, empoderada, política, jovem. Elas não são concorrentes, entretanto ambas enxergaram que poderiam se complementar e alavancar o crescimento e aumentar o nível de interessas na marca. Bacana, né?

Benefícios da estratégia da coopetição

1) Oportunidades de crescimento

Aliar-se a um competidor, seja ele complementar ou não, é uma grande oportunidade para as empresas fortalecerem sua rede de valores. Através desta ação, a percepção que os clientes têm da empresa podem ser moldadas e direcionadas para o que a mesma almeja.

Os valores da organização ficam claros e sua brand persona fica mais próxima do público, facilitando o processo de identificação, empatia e caráter. Como consequência, o consumidor simpatiza com a ação e acaba efetuando a compra levando em consideração o seu emocional do que a lógica.

2) Aprimoramento de produtos e expansão de mercado

A coopetição permite a criação de um mercado competitivo mais saudável e financeiramente sustentável. Sabe aquele ditado "mantenha seus amigos perto e seus inimigos mais perto ainda"? É exatamente isso.

Com a colaboração, as empresas atuam juntas e permite compartilhar alguns processos internos uma com a outra para que a ação seja alinhada dentro do universo individual de cada uma. Consequentemente, o concorrente vai ter acesso informações privadas sobre você que antes ele não tinha, pois, ele não era o seu parceiro.

É importante salientar que o processo de coopetição requer confiança e ética, para que nenhuma empresa envolvida saia prejudicada com vazamento de dados ou informações privadas!

3) Fortalecem os players atuais contra a entrada de novos concorrentes

Trabalhar em equipe com o seu concorrente pode ser uma forma de fortalecer a sua marca no mercado e consolidar a sua posição top of mind. Com a colaboração, as marcas envolvidas podem ficar tão forte que se torna mais difícil os outros concorrentes alcançarem a sua posição ou novas marcas entrarem no segmento, pois sabem que os pré-requisitos são altos e o público consumidor são exigentes.

4) Inovação e Redução de Custos

Ser competitivo e não pensar em inovação é impossível. Algumas empresas não têm o recurso financeiro suficiente para investir em inovação e a coopetição pode ser uma ótima alternativa para baratear esse processo, além de unir forçar para minimizar outros gastos como custos logísticos, de produção, de vendas, etc.

Para inovar é preciso de tempo, dinheiro e muito estudo. Dois fatores que as empresas não têm sobrando, pois elas estão buscando sempre soluções rápidas para continuar lucrando. Dessa forma, a coopetição também é uma oportunidade de inovar a partir de laboratórios compartilhados, onde os profissionais troquem informações e conhecimentos. Assim, os envolvidos conseguem ter mais insights e lançarem produtos e serviços inovadores em menos tempo.

5) Proporciona novas experiências para o consumidor

Os consumidores não querem consumir o produto em si. Eles buscam experiências que nunca viveram antes. A coopetição consegue entregar essa experiência que as pessoas tanto buscam, pois podem oferecer algo inusitado que é novo e fresquinho por um tempo limitado.

Assim, as pessoas ficam curiosas para conhecer e comprar o produto/serviço para compartilharem com os amigos que fez parte daquele processo especial e exclusivo. O produto acaba sendo o fator secundário na compra, pois, o que o consumidor queria mesmo, era fazer parte daquele acontecimento.

6) Oportunidade de novos investimentos

A coopetição abre portas para novos insights e novos investimentos. Trabalhar em equipe gera mais ideias e traz pontos de vistas diferentes que podem ser reaproveitados para outras situações da empresa. Uma reunião de alinhamento de pauta do projeto, pode sair com ideias para um novo projeto, para otimização de processos internos ou até mesmo a criação de uma outra marca para o portfólio da empresa.

Coopetição na prática: o caso das Lojas Americanas x Riachuelo x Casas Bahia

Não é toda empresa que está preparada para executar a colaboração entre os concorrentes. Em fevereiro, as Lojas Americanas sofreu um ataque cibernético no seu e-commerce na qual o site ficou fora do ar por algumas horas.

Reprodução: Linkedin da Riachuelo

A Riachuelo teve uma atitude que surpreendeu os consumidores e alguns profissionais de marketing, pois não esperava que uma marca se simpatizasse com um problema que não cabia a eles. A solidarização que a Riachuelo fez para com as Lojas Americanas não foi apenas por empatia, e sim, por estratégia de negócios.

Coisa muito diferente que as Casas Bahia fizeram, pois ela seguiu a estratégia de se aproveitar de uma fraqueza do seu concorrente para aumentar o seu lucro e tirar sarro da situação.

Nenhuma das duas estratégia estão erradas, mas na hora de executar, os gestores devem pensar em qual posicionamento eles querem passar para os seus consumidores e como essa ação pode impactar na reputação e imagem da sua marca no mercado. Depois de verem a ação da Riachuelo, muitos internautas reprenderam a ação das Casas Bahia achando a ação oportunista e de mal gosto.

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