ETERNOS: As novas estratégias de marca da Marvel

A Marvel é uma das maiores marcas que podemos usar como case para falar sobre construção de narrativa e universo de marca. A empresa tem quase 100 anos que está presente no mercado e sua relevância vem ficando cada vez mais forte, e consequentemente, aumentando o número de pessoas que são apaixonadas pelos heróis da marca.

A Marvel começou com histórias em quadrinhos e era uma comunidade bem restrita para as pessoas que tinham o hábito de consumir esse tipo de entretenimento. Geralmente, quem tinha o costume de ler comic books era considerada um geek - o que um tempo atrás esse termo não era tão descolado assim. Hoje, graças ao poder do cinema e dos streamings, podemos considerar que a maioria das pessoas são fãs da Marvel ou pelo menos tem o seu herói preferido.

Criação do Universo e Personagens

Não tem como falarmos sobre criação de universo da marca e personagens sem a gente falar sobre storytelling. Diferente do que muitas pessoas pensam, o storytelling não é uma estratégia de marketing. Na verdade, ele nasceu como técnica de escrita.

Os fundadores da Marvel, sem nem pensar ainda no marketing da empresa, já colocavam esse técnica em prática, pois eles precisavam desenvolver os seus personagens e criar uma narrativa para contar uma história que prendesse a atenção do público. Dessa forma, o

storytelling é a arte básica de contar uma história, de comunicar sua ideia, mensagem ou evento, através de palavras, imagens e/ou sons. A função do storytelling é gerar vida ou significado para um cenário, além de provocar sentimentos e cativar a audiência através de uma história.

No marketing, usamos essa estratégia para criar marcas que tenham a capacidade de se aproximar de forma mais humanizada dos seus consumidores. Essa estratégia acaba gerando uma identificação e um vínculo muito forte que vai além de uma mera transação comercial entre marca-consumidor. Assim, as empresas que investem em storytelling investem em relacionamento e tornam-se marcas fortes.

A grande sacada da Marvel é que os seus personagens sempre têm ligação um com os outros. As histórias se cruzam e vão consolidando o universo Marvel no imaginário do leitor. Essas interligações são capazes de transmitir para os leitores que o mundo Marvel realmente existe e que pode ser uma realidade paralela da que vivemos. O universo da marca é tão bem desenvolvido que conseguimos discutir a linha do tempo e a importância de personagem "X" na história do personagem "Y".

"História sem estratégia é entretenimento. História com estratégia vira negócios" - Martha Gabriel

ETERNOS: pequenas mudanças de gestão de marca

O filme "Eternos" é um novo passo para a Marvel. Estamos adentrando em um novo universo, em novos personagens e em novas histórias. Essa mudança fica bem perceptível na direção do filme e no desenvolvimento dos personagens.

Por muitos anos, a Marvel vinha recebendo a crítica de que os seus personagens principais eram predominantemente masculinos. Os telespectadores começaram a cobrar da empresa uma participação maior de protagonistas femininas e de representatividade. O problema foi resolvido depois de 11 anos, quando a companhia lançou o filme “Capitã Marvel” em 2019. Esse foi o primeiro passo para o estúdio atender a demanda do público e começar a trabalhar com mais diversidade e representatividade nas suas produções.

Em Eternos percebemos que o filme traz representatividade já nos novos heróis. Temos um herói asiático, um herói indiano, um herói de corpo gordo e uma heroína com deficiência auditiva. Além disso, também aborda a questão da sexualidade nas relações amorosas e a quebra do estereótipo do padrão de beleza.

Foto: Divulgação/Marvel Studios

Para não deixar a diversidade e representatividade apenas nos personagens, o filme traz uma uma figura feminina por trás das câmeras, Chloé Zhao, vencedora do Oscar. Ter uma mulher na direção do filme é uma maneira estratégica da Marvel mostrar ao seu público que a empresa está realmente engajada em mudar algumas questões dentro da sua gestão - dando mais espaço para mulheres trabalharem em cargos de liderança dentro da franquia. Nos outros filmes da Marvel, os diretores também eram homens e com a chegada da Chloé Zhao, podemos perceber que Eternos segue uma direção mais contemplativa e calma, diferente da mistura de humor e ação que estávamos acostumados a ver nas produções anteriores.

Toda essa mudança impacta muito o branding da Marvel e a sua forma de se posicionar no mercado. Sabemos que os consumidores estão exigindo cada vez mais ações responsáveis das marcas. Queremos que as empresas tenham uma consciência maior das suas ações e sejam os principais agentes de mudança no mundo. Dessa forma, a Marvel está adaptando a sua companhia ao novo contexto para que ela siga vendendo o seu produto, aumentando a sua margem de lucro e ganhando o respeito, confiança e amor do público, pois só assim, ela continuará sendo uma empresa de sucesso no segmento de entretenimento.

As mudanças de gestão estão só começando com Eternos. A partir de 2022, seremos apresentados a uma nova Marvel pós-Vingadores. Vamos conhecer mais personagens feministas, iremos encontrar pautas sociais mais presentes nas histórias e mudanças sutis nas grandes produções.

Principais estratégias da Marvel nos filmes

A Marvel tem a sua forma secreta de trabalhar com marcas do mundo real dentro do seu universo. Ela consegue colocar produtos e até mesmo citar nomes de grandes empresas relevantes dentro do seu roteiro de forma "natural" na qual muitas vezes passam despercebidas por quem assiste o filme. Algumas estratégias que sempre estão presentes nas grandes obras da MCU são:

• Branded Content: É a forma de você pegar o seu conteúdo de marca e colocar dentro de um conteúdo que as pessoas gostam. Nos filmes da Marvel, podemos perceber nos diálogos dos personagens e no desenvolvimento da história que a marca anunciante vira conteúdo e o conteúdo (filme) vira marca. Uma forma de branded content bem comum é o product placement.

• Product Placement: Qual carro o Homem de Ferro dirige? Qual é a marca de celular da Sersi? Com certeza você sabe responder algumas perguntas desse tipo. Isso acontece devido a inserção de produtos do mundo real na narrativa do filme. As marcas que nossos personagens favoritos usam ajuda a criar a sua personalidade e a torná-los mais próximo do real. Além disso, a inserção das marcas nos filmes da Marvel (ou em qualquer outro) impacta a forma como vemos a empresa no mundo real já que muda a nossa percepção.

• Criação de Expectativa (Cenas pós-credito): Os filmes da Marvel nunca terminam quando acabam. A marca faz o telespectador assistir uns 10 minutos de créditos para apreciar um spoiler do próximo filme da companhia. As cenas pós-créditos atuam como pequenos trailers do próximo lançamento, mas também é o ponto crucial de interligação entre os universos. Só quem assiste as últimas cenas consegue identificar a importância daquela história para o universo da MCU. Mesmo que a pessoa não seja uma fã assídua da Marvel, ela consegue criar uma expectativa para o próximo filme e já ficar ciente de que em breve ela retornará ao cinema para assistir a produção nova.

A Marvel continuará inovando na forma de fazer filmes e de apresentar seus novos personagens para o público. Podemos esperar que essa nova fase da empresa será diferente do que estamos acostumados, pois a mesma está se adaptando as novas demandas do mercado. No entanto, a essência e o DNA da marca estará sempre presente na sua nova jornada. Resta a nós esperar e acompanhar a sua nova jornada!

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