O sequestro da marca Oakley no Brasil

Você já parou para pensar em quem usa a marca Oakley no Brasil? Quais são as estratégias de branding e de marketing da marca? A quem a imagem dela está ligada? Provavelmente veio à sua mente dois grupos: os surfistas ou os cantores de funk.

Essa associação da marca com esses respectivos públicos está longe do que a marca Oakley representa de forma global. No Brasil, a empresa teve um sequestro de imagem - que para alguns pode ser visto como um problema de branding - mas que converte mais do que a imagem global que a empresa tenta comunicar.

Nos outros países, a marca Oakley é uma marca prestigiada de esportes renomados como tênis, esqui, snowboard, motocross, etc. A marca conversa com um público elitizado que apresenta um estilo de vida muito diferente do que o público do Brasil.

Essa distinção muito abrupta do público ideal que a marca conversa globalmente e o público brasileiro, poderia causar um problema enorme de comunicação e branding na qual os prejuízos seriam difíceis de serem recuperados. No entanto, a Oakley conseguiu aproveitar essa oportunidade do Brasil e contornar a situação para que a mesma continue sendo uma marca relevante no país.

Neste artigo você vai entender:

- A história da Oakley

- O Juliet: o divisor de águas

- O papel das lojas que vendem Oakley

- Oakley: periferia e funk

- O que podemos aprender sobre Branding com a Oakley?

A história da Oakley

A Oakley é uma marca da Califórnia e ficou conhecida pelos designers chamativos dos seus óculos que uniram a tecnologia de ponta com um design futurista. Com mais de 4 décadas no mercado, a marca passou a compor os uniformes de atletas como o motociclista Valentino Rossi e outras grandes estrelas do automobilismo. Mais do que uma simples fabricante de óculos e acessórios, a OAKLEY se tornou uma fábrica de ideias.

A marca foi fundada por James (Jim) Jannard em 1975 quando o mesmo decidiu largar a faculdade de farmácia e passou a vender equipamentos de motocicletas na sua caminhonete em eventos de MotoCross - um dos seus esportes favoritos.

Com apenas U$300 e um laboratório improvisado na garagem de sua casa, Jim criou manoplas de motocicletas - capas que revestem as extremidades do guidão - com design e material inovadores projetadas para o motociclista ter uma pegada mais segura quando a mão estiver em contato com a água ou suor, permitindo assim executar manobras com mais precisão.

O material utilizado é um tipo de borracha chamado de Unobtanium® que é até hoje utilizado nos óculos da marca, principalmente no suporte do nariz. A manopla recebeu o nome de The Oakley Grip, mas não foi o sucesso que Jim esperava, e portanto, precisava criar algo diferente, e assim, surgiram os óculos.

Os óculos foram os produtos que tornaram a Oakley quem é hoje. Com a marca crescendo, nos anos 2000 a Oakley decidiu investir também em desenvolver linhas de roupas, o que levou a empresa a ser uma grife com um estilo de vida bem definido para o seu público: homens que são atletas ou amantes dos esportes radicais ao ar livre.

O Juliet: o divisor de águas

Com vários modelos de óculos em seu portfólio que foram um sucesso, em 1997 a Oakley lança uma nova linha chamada X-Metal. Dentro dessa linha, há o famoso óculos Juliet que para o brasileiro virou um fenômeno e um símbolo icônico para o público da periferia e cantores de funk.

Nos EUA, a linha X-Metal foi amplamente utilizada por atletas como Michael Jordan, Ichiro Suzuki e Juan Pablo Montoya. Podemos perceber que a marca nos dois países conversa com dois públicos muito polarizado.

A representação do óculos Juliet para a comunidade funk é o símbolo da ascensão social, de uma carreira bem sucedida. Por ter caído nas graças desse estilo musical, o Juliet se tornou um acessório de moda que traz consigo um simbolismo social de um grupo que é marginalizado pela sociedade, porém, apresenta um grande poder de influência e impacto nas pessoas de todas as classes sociais já que o funk conseguiu quebrar essas barreiras.

Como podemos ver na imagem ao lado, uma música feita pelos MCs tem mais poder e impacto gerando mais de 47 milhões de visualizações e atraindo toda essa atenção para os produtos da Oakley, despertando o desejo do que uma propaganda da própria marca publicada no seu canal oficial do Youtube que consegue atingir 12 mil visualizações.

A diferença dos números são muito relevantes e não tem como um gestor de marca não levar em consideração o impacto do consumidor brasileiro na hora de tomar as suas decisões de comunicação.

Por mais que o público não seja o que a marca idealizava, daria muito mais trabalho em tentar desfazer essa associação, gastando mais dinheiro, recursos e tempo do que aproveitar a oportunidade e conseguir trabalhar as duas imagens da Oakley paralelamente.

As vantagens da Oakley ser uma marca renomada no funk é muito maior e dá muito mais dinheiro no Brasil do que se ela tentasse conversar com o mesmo público dos Estados Unidos da América.

Entretanto, a distinção da Oakley americana para a Oakley que conhecemos no Brasil começa a acontecer a partir dos pontos de venda em que os produtos da marca são encontrados.

O papel das lojas que vendem Oakley

Um dos pontos relevantes para a empresa era a distribuição seletiva para os varejistas. As lojas eram criteriosamente selecionadas por sua capacidade em agregar mais valor à tecnologia da marca, portanto, sua meta era vender o seu produto em lojas de varejo especializadas para uma contínua expansão do mercado.

No entanto, no Brasil, a prática dos esportes que a Oakley incentivava não eram tão comuns e a marca passou a ser vendida em lojas multimarcas de artigos de surfe. No mesmo ponto de venda, o consumidor poderia encontrar marcas como Quicksilver, Hurley, Rip Curl, Billabong e a Oakley.

O problema é que a Oakley não é uma marca de surfe. Ela ficou associada a esse grupo por ser encontrada nas lojas específicas desse nicho por acreditar que os surfistas brasileiros também pertenceriam ao mesmo grupo de esportes radicais.

Oakley: Periferia e Funk

A Oakley por estar sendo vendida nas lojas de surfe que geralmente são encontradas em shoppings menores e mais populares, a marca acabou seguindo um caminho bem diferente do esperado e atraindo um público que não tinha nada a ver com ela.

Dentro das lojas multimarcas de surf, a Oakley era a marca mais cara e acabou despertando o desejo desse público já que na cultura do funk, a ostentação é bastante comum e tem uma representação social muito forte.

Quando uma pessoa da comunidade alcançava o sucesso, como forma de se parabenizar e se gratificar, eles iam nas lojas de surfe comprar o item mais caro - que acabava sendo um óculos Oakley.

O que podemos aprender sobre Branding com a Oakley?

1. Nem sempre a proposta da marca é adotada pelo público que ela visualiza ou representa em suas campanhas publicitárias.

2. Muitas vezes, os consumidores querem alcançar os simbolismos criados pela marca, mas são targets distantes daquele imaginado e representado pelo ideal da marca.

3. A imagem da marca depende de quem a aceita e a utiliza, visto que o processo de marca está sempre sendo influenciado por quem consome.

4. A marca deve se adequar culturalmente ao país ou região que ela pretende ofertar os seus produtos e ser capaz de desenvolver a imagem e reputação da marca em cima dos valores sociais e culturais daquele grupo.

5. Algumas oportunidades devem ser analisadas e aproveitadas por mais que ela seja vista como inadequada pelo branding da empresa.

Portanto, quando nos referimos a gestão de marca nos tempos atuais, lidamos também com um grande desafio que é gerir uma marca que é co-criada.

Não é só a empresa que define o destino da marca, pois, os consumidores participam ativamente da construção delas, podendo influenciar na forma que a mesma é comunicada e percebida pelas outras pessoas dentro da sociedade.

Quer ficar por dentro de mais conteúdo sobre branding e marketing? Siga o Marketing Perverso nas mídias sociais: Instagram,Twittere Youtube e faça parte dos perversers inscritos na nossa PevLetter!